大量生产、密集分销和价格战成为产品短缺年代的主要模式，即追求规模最大化与成本最优化。液态奶市场的持续快速增长，也让这种已经在家电等领域疲态尽显的模式，又开开心心的走了十多年。如今，迎来了这个模式的拐点。这已经不再是简单的技术问题的挑战了，挑战的是整体的思维方式。

　　曾经的液态奶市场无论竞争多激烈，面对的都是一个巨大的确定性的市场。而未来，这种确定性不断弱化，不确定性不断增强。甚至，我们不知道野蛮人将从何而来，今天我们认为打劫的是马云，是进口牛奶，可能牛云、张云、王云已经走在打劫的路上。

　　牛奶不好卖了别光说与宏观经济有关

　　当谈到2015年的液态奶市场，会听到一个大词叫宏观经济不好。基础的逻辑是宏观经济不好，所以老百姓没钱或不敢消费，所以牛奶不好卖了，所以就价格战了。逻辑上似乎没有一点错误，可结论却令人不以为然。一天的A股市值蒸发就能抵得过10倍20倍行业年度总规模的液态奶行业，把问题归因为宏观经济，是不是有点那个。笔者的感受是，我们的逻辑反了。是因为老百姓不好好买牛奶了，所以牛奶不好卖了，所以才会造成行业的萧条和弱增。

　　如果这个逻辑成立的话，问题就来了，老百姓为啥不好好的买牛奶了？是支付能力的原因吗？似乎不是，牛奶是实用性产品，人人都喝得起。是产品原因吗？似乎也不是，作为卖了很多年牛奶并经历了三聚氰胺事件的人，笔者可以很负责地说，现在的液态奶品质要远远的好于从前。在目前的政策条件下，没有哪一家企业敢拿产品质量开玩笑。是价格原因吗？好像也不是。2015年全年液态奶价格低位运行，纯牛奶比瓶装水还便宜。那么到底是什么原因，让可爱的牛奶消费者们变得如此“面目可憎”？

　　“这不是我的菜”牛奶离消费者远了

　　当我们谈及液态奶竞争的时候，似乎就只有蒙牛、伊利、光明等等品牌，尽管已经把娃哈哈、银鹭、达利园这些品牌纳入到考量范围之内，像液态奶行业这样自娱自乐的情况也确实不多见，似乎竞争就是行业内的事情。

　　现在支撑液态奶行业规模的是前些年打下的基础。经过多年的积淀，有着良好饮奶习惯的群体是行业的核心。我们能直接感受到的温度是，液态奶已经变成“被爱情遗忘的角落”。2015年，传媒所有的焦点内容几乎都被互联网行业所垄断。对于液态奶行业，别说正面消息，连负面消息都没有什么人甩一甩。年中沸沸扬扬的辉山事件，到今天，别说有几个消费者知道，行业里面的人还有多少人知道?与行业被传媒遗忘一致的是，产品也被消费者遗忘，变成了可有可无的选择项。为什么？

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